Борис Львович Ерёмин, Президент российского отделения Международной рекламной ассоциации
15 Ноября 2006

Сегодня, мне кажется, отношение общества и властных государственных структур к пиву сходно с отношением и к рекламе. В этом смысле, реклама и пиво - близнецы-братья.

Все сегодняшние разговоры мне напоминают старый-старый анекдот про то, как человек идет, и ему внутренний голос говорит: "Скоро пивбар. Не зайти ли выпить пива?" Человек пытается не замечать этого. Когда он поравнялся с пивбаром, внутренний голос ему говорит: "Ну, все-таки, может быть, зайдем - выпьем пива?". Человек сурово говорит: "Нет!" А внутренний голос говорит: "Ну, и зря! А я - зайду!"

Мне кажется, что очень многое игнорируется, исходя из того, что, как ни странно, люди, потребители продолжают пользоваться рекламой. А потребители пива продолжают потреблять пиво, не зависимо от угроз и страшилок, которые вокруг пива существуют.

Я, к сожалению, человек уже не слишком молодой, и помню то, что было двадцать-тридцать лет назад. Помню себя в студенческие времена. И помню тот старый анекдот, что в нашей стране два сорта пива - "пиво есть" и "пива нету". И я рад, что сейчас другая ситуация. И могу сказать, что по тем моим воспоминаниям его потребляли, любили и рекламировали из уст в уста ничуть не меньше, чем сейчас.

Хочу отметить, что Международная рекламная ассоциация, Президентом российского отделения коей я имею честь быть - это не объединение рекламистов. Международная рекламная ассоциация - это объединение всех тех, кто понимает, что реклама является инструментом регулирования рынка. Это - инструмент его развития. Это - индикатор его развития. Участниками ассоциации являются те, кто при помощи рекламы обеспечивают развитие своего бизнеса.

Рекламистов в ассоциации в лучшем случае одна треть. Но, более трети - это средства массовой информации. Причем крупнейшие в мире. Такие как "Таймс", "Форчун", "Экономист". Среди рекламодателей членами ассоциации являются "Шелл", "Филипп Морис", "Сони", "Виза", "Роллс-ройс". Есть пивовары. Одно из крупнейших и довольно заметных сообществ  датское. Есть там и представители "Карлсберга".

 Рекламодатели из того же "Карлсберга" пытаются заботиться о том, чтобы вероятность потребления пива подростками была как можно меньше, чтобы крепкие сорта пива не выпускались. Запретить это  нельзя. Но если на современном этапе не учитывать эти вопросы вполне вероятной становится угроза развитию профессионального сообщества пивоваров и культуре потребления пива.

Плохая репутация рекламы, в данном случае рекламы пива это не только проблема рекламистов, которые, в результате, имеют шанс получить жесткие законы, получить меньше заказов. Плохая репутация рекламы  это то, что снижает экономический ресурс развития СМИ и тех структур, которые называются рекламодателями. То есть всего рынка в целом.

Могу сказать, что в подавляющем большинстве стран Запада: Австрии, Великобритании, Голландии, Дании, Финляндии, Швейцарии нет закона о рекламе. Более того, могу высказать предположение, что сам по себе закон о рекламе является одним из наиболее значимых тормозов в развитии рынка и рекламы в нашей стране. И вот по какой причине.

Дело в том, что трактовка "рекламой является вот это"  позволяет в результате относиться к рекламе скорее как к источнику налогообложения  со стороны тех или иных структур. По большому счету реклама это то, что позволяет потребителю знать товар, и в этом море многообразия продуктов узнавать их имена и свойства.

В этом смысле, самое главное негативное свойство плохой рекламы  ее недостоверность. Именно поэтому в подавляющем большинстве стран  нет закона о рекламе, а есть закон о недобросовестной рекламе. Иногда он называется  закон о рекламе, вводящей в заблуждение. Иногда он называется закон о конкуренции.

Одним из главных аспектов сейчас как для рынка рекламы, так и для всего остального рынка является собственное саморегулирование. Саморегулирование рассматривается как основной инструмент, способствующий развитию рынка и существованию его во всех формах.

Мы сейчас находимся на пороге новых отношений рекламодателя и рекламиста как между собой, так и внутри рынков. Мы можем говорить, что между собой эти субъекты могут перейти в сферу социальной ответственности.

Правда, трудно говорить о социальной ответственности бизнеса перед обществом вообще. Тогда нужно будет говорить о социальной ответственности общества и государства перед бизнесом. А вот о социальной ответственности одного типа бизнеса перед другим и перед самим собой можно. Потому что без этого бизнесу, особенно крупному, не прожить, ему есть в случае ошибки что терять. Динамика роста рекламы говорит о том, что мы вышли уже на достаточно большой уровень в сфере производства, в том числе и в сфере пивоваренного производства.

Чтобы выполнить свою социальную функцию реклама должна быть информационным продуктом, которому потребитель доверяет. Сегодня нет таких ограничений, которые бы креативный рекламист не преодолел. Об этом говорят примеры, связанные с некоторыми рекламными продуктами, которые запрещены в телевизионном эфире, но их присутствие мы ощущаем.

Вот здесь и должно включаться  саморегулирование, цель которого, в частности, заниматься профилактикой нарушений, способных сподвигнуть к ужесточению административных барьеров и ужесточению законодательств.

Уже появляются примеры отказов СМИ от демонстрации той или иной рекламы, потому что это портит их репутацию, это уводит от них других рекламодателей, потому что уводит часть аудитории и снижает доверие к тем или иным телеканалам, газетам, издателям.

Мне хочется напоследок вспомнить еще один анекдот. Старый холостяцкий анекдот: "Книгой кулинарных рецептов совершенно невозможно пользоваться. Почему? А там каждый рецепт начинается со слов: "возьмите чистую посуду". Спасибо за внимание.

Возврат к списку